Nowa marka pozostawiona sama sobie na współczesnym marketingowym polu walki jest właściwie bezbronna (mimo iż produkt może być bardzo dobry). Na szczęście może liczyć na wsparcie, ze strony innych marketingowych narzędzi.

Opakowanie. To opakowanie pomaga budować wizerunek marki, a często jest właśnie głównym jej atrybutem. Większość ludzi na świecie jest w stanie rozpoznać Coca-Cole tylko po charakterystycznym kształcie szklanej butelki. Opakowanie komunikuje wartość produkt, jest inne gdy to marka z górnej półki, a inne gdy to produkt masowy.

Public Relations. Rodzącej się marce potrzebny jest przede wszystkim rozgłos. Nie chodzi tu jednak o rozgłos uzyskany dzięki reklamie, ale o zainteresowanie mediów. Ma to szczególne znaczenie, gdyż informacje  przedstawiane przez media są postrzegane jako obiektywne w przeciwieństwie do reklam.

Najlepszy sposób na zdobycie rozgłosu to dać początek nowej kategorii produktów – być pierwszą marką w nowej kategorii. Tak narodziły się marki: CNN (pierwszy kablowy kanał informacyjny), Compaq (pierwszy przenośny komputer osobisty), Xerox (pierwsza kopiarka),  Playboy (pierwszy magazyn dla mężczyzn)[1], oraz mBank (pierwszy w Polsce bank internetowy).

Reklama. Reklama jest jednak konieczna by marka zachowała pozycje na rynku, oraz by dalej budować jej wizerunek. Nawet marki dające początek nowym kategorią produktów, z czasem gdy zainteresowanie opadnie będą musiały intensywnie się reklamować by bronić swoich pozycji. Reklama obecnie nie jest inwestycją ale konieczność.

Na dojrzałych rynkach udział marki w reklamie branży powinien być proporcjonalny do udziału marki w rynku, aby zachować dotychczasową pozycje na rynku. Aby zwiększyć udział w rynku należy wydawać 1,5-2 krotnie więcej na reklamę[2].

Sponsoring. Dobrze dobrany i umiejętnie kierowany sponsoring może skutecznie poprawić notowania marki. Sponsoring zwykle przyczynia się do zdobycia zainteresowania, szacunku czy wdzięczności klienta. Może on okazać się tańszy niż nabywanie czasu lub powierzchni reklamowej. Menadżer marki nie powinien jednak zdawać się wyłącznie na sponsoring[3].

Konkurencja. To nie żart, obecność konkurencyjnych marek jest bardzo pożądana. Konsumenci i tak zawsze mają wybór. Zamiast coli mogą pić wodę, piwo czy sok pomarańczowy. Zmagania firm z tej samej branży wywołuje więcej hałasu wokół kategorii, przyczyniając się do wzrostu łącznej sprzedaży. Dominująca marka realistycznie rzecz biorąc ma szansą opanować najwyżej 50% rynku[4] (nie dotyczy to oczywiście państwowych monopoli). Wydaje się, że idealną sytuacją jest istnienie dwóch głównych marek, jak np.: Coca-Cola i Pepsi czy Duracell i Energizer (baterie).

[1] Al. Ries, Laura Ries, 22 niezmienne prawa zarządzania marką, Warszawa 2000, s. 33-34.

[2] Jacek Kall, Silna marka. Istota i kreowanie Warszawa 2001, s.56.

[3] David F. D’Alessandro, Kreowanie marki, Warszawa 2001, s. 59-61.

[4] Al. Ries, Laura Ries, 22 niezmienne prawa zarządzania marką, Warszawa 2000, s. 96-100.

UWAGA! Chcesz zamieścić ten artykuł na swojej stronie?
» Pamiętaj o zachowaniu formatowania tekstu i ewentualnych odnośników do reklamowanych stron w formie aktywnej.
» Zamieść informację na temat pochodzenia artykułu wstawiając pod nim poniższy kod w niezmienionej wersji:

» Pochwal się w komentarzach gdzie zamieściłeś artykuł. Na pewno jego autor ucieszy się z tego i z chęcią odwiedzi Twoją stronę.